Autor/Fuente: Puro Marketing.com Periodista: María
Alejandra Lopez 23.May 2018
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En
estos momentos, los responsables de marketing deben gestionar una gran cantidad
de cambios de forma muy rápida. Según el estudio “Next Marketing Trends & Skills”
elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, ha cambiado el consumidor y su relación
con las marcas, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, con el móvil
como punta de lanza. Se han multiplicado los canales de distribución y venta;
hay nuevos medios y formas de comunicación; han aparecido competidores en
lugares insospechados y las mejores referencias se encuentran en sectores
distintos del propio. Estamos sin duda, ante un momento intenso, convulso y en
plena transformación.
Sin
embargo, tal y como se especifica en el mencionado estudio, los fundamentos del
marketing siguen siendo la base sobre la que se planea, ejecuta y mide todo.
Para los directores de Marketing que han participado en el proyecto hay
consenso sobre este particular: todo ha cambiado, menos el marketing y su
objetivo final: vender. El estudio, elaborado conjuntamente por ESIC y GFK,
descubre cómo será el marketing del mañana y en él han participado más de 25
directores de marketing de diferentes empresas y sectores tales como Axa, BBVA,
Chep, Coca-Cola, Comess Group , diario AS, Fox Entertaiment, Futbol Factory,
grupo Bel, Hyunday, Iberdrola, Iberia, Infiniti, La Liga, Samsung y Seguros
Pelayo, cuyo objetivo es conocer su vision con respecto a la situación actual
del marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el
perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad.
Un consumidor poderoso y superindividual
El
consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico,
impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales
del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con
poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le
proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca
experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización. Por
ello, tal y como señala el citado studio, resulta clave crear campañas
personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor
y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su
preferencia. Por ello, los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer
al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos
ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy
para mañana.
¿Por qué lo llaman tecnología cuando
quieren decir móvil?
Según
el “Next Marketing Trends & Skills” elaborado conjuntamente por ESIC y GFK,
la transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la
sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los
smartphones y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos
móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento
del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.
La
tecnología móvil ha facilitado la vida a los consumidores, pero ha supuesto una
acelerada readaptación interna en los departamentos de marketing. Estos han
tenido que adaptarse rápidamente a esta digitalización, experimentar y aprender
del ensayo-error y también formarse en la nueva realidad. Para muchos de los
responsables de marketing la actual utilización del móvil por parte de los
clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información,
también dificulta el análisis de las tendencias.
Pablo
Torrecillas, Head of Market Opportunities and Innovation & Qualitative de
GFK ha señalado que “arriesgar e innovar es fundamental. Si quieres llamar la
atención en un entorno saturado, tienes que ir por delante. Debes estar muy
formado e informado por la digitalización. Los móviles tienen 10-15 años y hoy
por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos”.
Y
es que, como señala Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo y de
Negocio y director adjunto a la Dirección General de ESIC, “atrás han quedado
las clasificaciones entre on y off, marketing tradicional versus marketing
digital. Hoy hayque hablar de marketing en la era digital, que implica una visión
global, arriesgada, innovadora y de 360 grados. Hay que pensar en los múltiples
canales y soportes actuales y sobre todo en los que están por llegar. Porque
estamos seguros de que habrá más muy pronto”.
Todos
los directivos de Marketing que han participado en el estudio, coinciden en
señalar que comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar;
que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias. Aunque el
producto sea otro, cada vez existen menos fronteras entre sectores y nuevos
competidores, la marca somos todos, no es monopolio de marketing y medirlo todo
no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente.
