Terror en la calle Facebook

Por Fabiola González


Los errores y las omisiones en la estrategia de redes sociales de las organizaciones pueden convertir la actividad del Marketing y las Ventas en una película de terror.
El encargado del área comercial de una firma que prefiere mantener el anonimato estuvo a punto de ver cancelada una suculenta orden de compra por ofrecer un producto que no salió a la venta y del cual su cliente se enteró, malamente, a través de las redes sociales. Esto, a raíz de que uno de sus proveedores dio información de sus próximos productos probables a salir durante el siguiente año, y los datos circularon a través de la Red como certeros. “A veces hay problemas de comunicación entre lo que se promueve y lo que llega a ser”, apunta la fuente anónima.

Son múltiples los elementos que pueden interferir en una estrategia de Marketing o Ventas a través de las redes sociales, llevando incluso al fracaso a una organización. Como señala Kyle Lacy, CEO de la firma de entrenamiento de social media para empresas, Brandswag, “no se trata de hacer un esfuerzo mercadológico en Facebook u otra red, y listo. Si un cliente enojado twittea algo malo de esa empresa, su reputación puede verse pisoteada, y más si la compañía ni siquiera se entera. La gente twittea el mal servicio. Los clientes ahora tienen el control de la compañía y de la marca”.
Las redes sociales han demostrado ser una vía efectiva de colaboración, acercamiento con clientes, posicionamiento de marca, generación de demanda, soporte técnico, interacción entre empleados y otras áreas, pero hay que tener presente que el uso del social media debe hacerse con la seriedad que se requiere. Es mucho lo que está en juego.
No basta con ser joven y usuario experto

Para Matías Bahena, gerente general de la red social profesional Viadeo, uno de los errores más comunes es pensar que el social media para actividades empresariales puede dejarse en manos de un practicante o becario. “Es necesario dimensionar las verdaderas capacidades de las redes sociales para el negocio, y definir objetivos”, apunta.

Josué López, gerente comercial de DSS desde mediados de 2010, y asiduo usuario de las redes sociales desde hace más de dos años, relata que ha visto estrategias de social media fracasar: “Creen que por subirse a Twitter van a tener muchos seguidores. El problema es no tener una estrategia”, considera, y sugiere, al igual que Bahena, comenzar por preguntarse qué es lo que se quiere hacer a través de las redes sociales, si se va a hablar de productos o se empleará para promover los servicios de la empresa y buscar ser contactado por los interesados.

En su caso, al trabajar para una empresa enfocada en soluciones empresariales, López prefiere usar las herramientas de las redes sociales para el posicionamiento de la marca. “Twitter y Facebook nos ayudan a decir: ‘Aquí estoy; únete para que nos conozcas’. Son una puerta de entrada”, explica.

Por ahora, en DSS no existe una estrategia enfocada en las redes sociales como tal, pero se está generando para masificar el uso del social media en las diferentes gerencias del negocio, como son Soporte, Marketing y Ventas, con la intención de crear una comunidad más grande de usuarios. “A diferencia de 2010, cuando estábamos enfocados en la rentabilidad, en este año nuestro foco está en la generación de la demanda, así que las redes sociales nos van a ayudar mucho”.
Hoy por hoy, López dedica alrededor de una quinta parte de su tiempo de oficina a las redes sociales, 60% del cual se usa no en escribir sobre DSS, sino en leer qué se dice de la empresa en las redes.
El trabajo de monitoreo es, de hecho, una de las claves para una estrategia exitosa de Mercadotecnia a través del social media. Como señala Bahena (de Viadeo), “el Marketing no es sólo vender o promover, sino también escuchar, entender las necesidades del cliente y ver de qué lado se está quejando”. Por eso, agrega, su red se emplea sobre todo en el ámbito laboral, para hacer foros corporativos donde las empresas distribuyen información sobre sus nuevos productos, hacen comparativos, promueven lanzamientos, etcétera, con el enfoque de generar comunidad con sus clientes, “porque el negocio no se hace sólo vendiendo, sino también atendiendo al cliente en lo que éste requiere”, dice.

Sin duda, otro de los grandes errores es creer que las redes sociales deben verse como algo que se transformará en dinero porque muy probablemente no será así; al menos no directamente.
Para las compañías, sin importar su giro, las redes sociales son un canal adicional para acercarse al cliente, resolver sus dudas, anunciarle sus ofertas, etc., pero como expone Carmen Terrones, gerente de Medios, Promociones y Relaciones Públicas de Comercial Mexicana, es difícil saber con exactitud qué ventas se hicieron por la información captada en televisión, radio, medios impresos o redes sociales. “Lo que es un hecho es que el avance y dinamismo del social media ha redundado en una nueva forma de hacer publicidad, mediante Internet, y esta herramienta es hoy un verdadero aliado de las empresas para afianzar su posición en el mercado”, apunta.
Elegir el objetivo, pero hacerlo bien

De acuerdo con el Estudio del CEO 2010, de IBM, 57% de las empresas que invirtieron en herramientas sociales para negocios han superado a sus pares, siendo la colaboración el principal elemento citado que tiene un impacto directo en el crecimiento de la organización.

Está el caso de CEMEX, que usando una herramienta de colaboración de ese proveedor ha conectado a sus empleados en todo el mundo, impulsando una cultura global de colaboración. En la red de colaboración de la firma hoy existen 500 comunidades, y 20,500 empleados interactúan en tiempo real por objetivos definidos alrededor del mundo, a través de wikis, blogs y foros de discusión.
Los resultados: ahorros anuales de entre $150,000 y $300,000 dólares por concepto de teléfono, y de entre $500,000 y $1 millón de dólares por viáticos, así como una reducción de tiempo para el proceso de lanzamiento de un nuevo producto, que ha pasado de uno o dos años a sólo cuatro meses. Además se incrementó la integración de todas las áreas de negocio, la construcción y generación de nuevas ideas basadas en conocimiento y la experiencia de los empleados, generándose iniciativas de mayor valor para el cliente.
Mientras CEMEX ha decidido explotar las herramientas sociales internamente, la distribuidora QualityFilms generó una red para promover películas, y varios políticos han basado en las redes sociales sus campañas gubernamentales. Comercial Mexicana emplea redes como Facebook, Twitter, Yahoo Respuestas y YouTube para interactuar con sus clientes, ofreciéndoles entretenimiento y brindándoles información específica a través de Internet.

Terrones explica que, sea para publicar información o para atender solicitudes y responderlas, La Comer invierte el 80% del tiempo de una persona, siendo la mayoría (60%) para publicar información –a diferencia de López, de DSS, que pasa más tiempo “escuchando” lo que se dice en las redes de los productos que pone en el mercado, que informando sobre ellos­–.
Cada organización decide, con base en las características de su negocio, en qué parte de las redes sociales deberá poner mayor atención. Una sugerencia que aplica a todas, y que viene de parte de Lacy, de Brandswag (también autor del libro “Twitter Marketing for Dummies”) es contar con un área de Redes Sociales, encargada de hacer monitoreo e investigación mercadológica, de generar la participación de los clientes y demás, además de hacer la integración con la estrategia de Marketing de la empresa.

Y es que uno de los mayores problemas de las redes sociales, dice, es que no se puede dar nada por hecho. “Quien no observe las tendencias y la forma en que sus clientes se comuniquen, se volverá irrelevante. Es imprescindible escuchar lo que la gente dice de la marca, pues sobre eso no hay control”, apunta tajante Lacy, señalando que la falta de control es, de hecho, uno de los inhibidores del empuje del social media en las compañías. “Pero no hay que alarmarse –agrega–: es sólo una herramienta diferente, como cuando entró el e-mail, y es cuestión de ver la forma de sacarle provecho.”
El fracaso tiene nombre y apellido… y el éxito también
Las historias de fracaso en el uso de redes sociales, muchas de las cuales se quedan encerradas en cuatro paredes, no son gratuitas. Son el costo de errores y omisiones cometidos al caminar por las carreteras del social media.
Una reciente encuesta de la firma de business intelligence, SAS, en la que participaron 2,100 empresas, reveló que 75% de ellas no sabe dónde hablan de la organización y de sus productos los clientes más valiosos. Además, un escaso 7% está integrando las redes sociales a actividades de Mercadotecnia como gestión de campañas, CRM, analítica e inteligencia de negocios.
Por otro lado, mientras casi una cuarta parte de los encuestados (23%) afirma que el social media le ha ayudado a supervisar lo que se dice de la empresa en la Red, sólo 18% es capaz de identificar comentarios positivos y negativos.
¿Cómo, entonces, conocer al cliente al que uno dirige sus esfuerzos? ¿Cómo lograr generar en él la confianza necesaria para atraerlo? Es un elemento básico, a decir de Bahena (de Viadeo), en el entendido de que la dinámica de los negocios es también una dinámica social, basada en relaciones y en la confianza para con el otro.
“Para el éxito de una empresa, la confianza es básica. Las redes sociales permiten exponenciar esas relaciones”, explica Bahena. Fue la confianza en la marca, aunada a una estrategia bien planteada y ejecutada, la que permite a Terrones relatar una iniciativa particularmente exitosa en las redes: “En la pasada edición de Julio Regalado, integramos las redes sociales y portales específicos a la estrategia de comunicación para la difusión de la campaña y la de precios. Esta acción dio como resultado un crecimiento de más de 200% de seguidores en Facebook y Twitter, así como proporción de clics (CTR, por sus siglas en inglés) superior al 5%”.

Lo que no debe faltar al usar las redes sociales para el trabajo
1.- Planear. Se debe de formular un plan, definir objetivos y métricas de lo que se quiere lograr con la campaña. Si no se tiene esto claro, nunca se reconocerá si las actividades implementadas están teniendo o no un buen resultado
2.- Identificar a la audiencia. Se debe de conocer a la audiencia que se quiere impactar, entender qué tipos de comunidades frecuenta, a qué grupo de edad pertenece, cuáles son sus rituales digitales. Es muy importante poner atención y escuchar lo que dicen y hacen
3.- Crear contenido. El contenido es el rey. Se debe crear contenido absolutamente atractivo para la audiencia identificada, buscar discutir lo que le interesa, tener cosas que los mantenga interesados, informados y entretenidos. Probar en estos sitios es barato. Puedes utilizar listas de TOP 10, galerías, controversia, regalos, etc.
4.- Promueve tu sitio. Se tiene que hacer de una manera respetuosa e interesante. Si se van a utilizar anuncios, se debe de escoger una imagen impactante, utilizar varios formatos diferentes y hacer una propuesta atractiva.
5.- Mide, mide y vuelve a medir. Compara tus resultados contra tus objetivos. El número de seguidores o “fans” es importante, pero mucho más aún su respuesta, sentimiento a tu sitio, cambios en los sentimientos hacia tu marca, mejoras en top of mind, favorabilidad, etc.
Fuente: Luis Arvizu, director general de Yahoo! México

Los principales errores
1.- Subestimar la tarea pensando que el uso de las redes sociales como apoyo a actividades de Ventas, Marketing, Recursos Humanos, etcétera, puede ejecutarse a través de becarios o practicantes
2.- No contar con un plan de contenidos y desarrollo en los medios sociales, y limitarse a dar de alta cuentas de Twitter, páginas de grupos en Facebook y demás, para luego no actualizarlos con el dinamismo que se requiere en estos medios
3.- Definir equivocadamente la expectativa de las metas a lograr mediante la explotación de las redes sociales, tal vez esperando que su uso deba verse sólo en función de mayores ingresos directos
Fuente: Matías Bahena, gerente general de Viadeo